Nová reklama Adidasu na mistrovství světa ve fotbale 2026 není typickou reklamou; je to pětiminutový krátký film, který propojuje pouliční fotbal, kino a popkulturu do jednoho příběhu. Německá značka volí téměř filmový přístup, spíše krátký film než klasický třicetisekundový spot, aby umístila turnaj, který se bude konat v Kanadě, Spojených státech a Mexiku, do centra globální konverzace.
Kampaň s názvem „Backyard Legends | Největší fotbalový příběh, jaký kdy byl vyprávěn “ využívá sousedský fotbal jako výchozí bod k vyprávění o sebevědomí, volné hře a vášni pro tuto hru. Výsledkem je vysokorozpočtová produkce plná současných hvězd, historických legend a odkazů, určená jak pro ty, kteří mistrovství světa objevují poprvé, tak pro ty, kteří vyrůstali na hřištích mezi bytovými domy.
Příběh o pouličním fotbale s filmovým nádechem
Srdcem příběhu je Timothée Chalamet , francouzsko-americký herec, který slouží jako vypravěč a improvizovaný náborář. Jeho postava je posedlá trojicí pouličních fotbalistů – Cliveem, Ruthie a Isaakem – popisovanými jako „Neporazitelní“, místním gangem, který neprohrál od konce 90. let na betonovém hřišti vtěsnaném mezi budovy.
Krátký film začíná rozhovorem mezi Chalametem a Bad Bunnym v autě, v němž vtipkují o odvěké debatě o tom, jak se ve Spojených státech nazývá fotbal. Z této výměny názorů pochází jedna z nejčastěji opakovaných hlášek reklamy: „Co vím o fotbale? Nic. Vím o fotbale, Benito, o fotbale.“ Tento bezstarostný tón udává styl díla, které v sobě spojuje humor, nostalgii a podívanou.
Jak se příběh odvíjí, herec vypráví, jak tito tři mladí muži po celá desetiletí odolávali všem svým rivalům. Úvod trojice je záměrně přehnaný: jsou popisováni jako městské mýty , téměř nemožné legendy, s hlasovým komentářem, který tuto myšlenku posiluje další ironickou poznámkou: „Založeno na skutečném příběhu. Pravděpodobně.“
Chalametův cíl je jasný: vybudovat tým schopný sesadit z trůnu neporazitelné . Aby toho dosáhl, vydává se na jakési expresní turné, během kterého přeskakuje z města do města a přesvědčuje některé z nejznámějších osobností současného fotbalu. Cesta propojuje realitu a fikci s estetikou fotbalové road movie.
Tým snů: Messi, Lamine Yamal, Bellingham a Trinity Rodman
Tým, který Adidas pro tento příběh sestavil, je hodný videohry. Chalamet si jako jádro svého týmu vybral Lamina Yamala , Judea Bellinghama a Trinity Rodmana , kteří spojují mladé evropské a americké talenty. Každý hráč je spjat se svým vlastním zázemím a chápáním hry, což posiluje myšlenku, že elitní fotbal stále čerpá z řad místních hráčů.
Yamal, který v reklamě zmiňuje Rocafonda Park v Mataró , zdůrazňuje, že jeho herní styl pramení z místa, kde vyrůstal, a od lidí, se kterými vyrůstal. „Nezáleží na tom, jestli je to obrovský stadion nebo Rocafonda Park, prostě hraji s radostí a osobností,“ uvádí v tiskové zprávě k reklamě. Jeho přítomnost spojuje kampaň s novou generací fotbalistů, kteří se dostali z místních hřišť na ta největší pódia, aniž by opustili svůj styl.
Bellingham, hvězda Realu Madrid, přináší profil globální superhvězdy na vzestupu , zatímco Trinity Rodman – útočnice Washington Spirit a olympijská vítězka s americkým ženským národním týmem – posiluje genderový rozměr kampaně. Její účast není jen cameo rolí: je součástí hlavního týmu a pomáhá zdůraznit, že příběh zahrnuje mužský i ženský fotbal.
Vedle nich se objevují další hvězdná jména: Ousmane Dembélé , Raphinha , Pedri , Florian Wirtz a mexický útočník Santiago Giménez . Každý z nich dodává vyprávění osobitý náznak a rozšiřuje geografický záběr reklamy, která proplétá síť akcentů, stylů a původů odrážející globální povahu mistrovství světa.
Messi, Bad Bunny a legendy, které nikdy neodešly
Ačkoli je obsazení současných hvězd samo o sobě pozoruhodné, symbolická váha reklamy silně spočívá na legendách nedávného fotbalu . Spot obsahuje digitálně zrekonstruovanou retrospektivu, v níž se Zinedine Zidane, David Beckham a Alessandro Del Piero vracejí ke svým vystoupením z počátku 2000. století, aby se pokusili ukončit vítěznou sérii tohoto tria. Pokus končí neúspěchem a ruletové kolo se Zidanem je vyprávěno jako moment, který „zabil“ protagonistu vyprávějícího příběh.
Použití technologie CGI a umělé inteligence umožňuje značce Adidas hrát si s kolektivní pamětí těch, kteří vyrůstali na sledování těchto fotbalistů v jejich nejlepších letech. Dílo úspěšně propojuje různé fotbalové éry: zlatý věk Zidana a Beckhama, současnou dominanci Messiho a nástup mladých talentů, jako jsou Yamal a Bellingham.
V závěrečné části se kamera zaměřuje na Lionela Messiho a Bad Bunnyho , kteří se jeví jako jakýsi supervizor týmu, který Chalamet rekrutoval. Argentinec ztělesňuje absolutní fotbalové vůdcovství, zatímco portorikánský umělec ukotvuje dílo ve světě urban music a globální popkultury. Jejich společné vystoupení není náhoda: již spolupracovali na předchozích kampaních pro tuto značku, ale toto je poprvé, co tak učinili v projektu přímo spojeném s mistrovstvím světa.
Reklama se nezabývá jen zobrazováním celebrit; jejím cílem je ukázat, jak se fotbal prolíná s jinými kulturními jazyky . Rozhovor mezi Messim a Bad Bunnym o „neporazitelných“, komentáře hráčů a způsob, jakým je prezentováno pouliční hřiště, posilují myšlenku, že tento sport je sdílený příběh zahrnující film, hudbu a sociální média.
Estetika devadesátých let, atmosféra sousedství a evropský přízvuk
Jedním z nejvýraznějších aspektů filmu „Backyard Legends“ je jeho estetika inspirovaná 90. léty . Krátký film kombinuje analogovou technologii, dobové účesy, retro oblečení a nostalgický soundtrack připomínající domácí filmy a nekonečná odpoledne strávená venku. To vše kontrastuje s pokročilým využitím digitálních efektů a vytváří tak hybrid minulosti a současnosti.
Hlavním místem pro reklamu je Pista Verde (Zelený dvůr) v čtvrti Llefià v Badaloně , dvůr nacházející se mezi bytovými domy v dělnické čtvrti na okraji Barcelony. Jeho charakteristický barevný povrch z něj po léta dělá místo setkávání místních dětí a nyní je prezentován globálně jako klíčové místo kampaně.
Volba se nezdá být náhodná. Adidas se snaží oslavit autentický fotbal z řad občanů , takový, který si mnozí spojují s dětstvím a který se stal běžným obsahem i na TikToku a Instagramu. Místo toho, aby značka znovu vytvořila generické hřiště ve studiu, využívá skutečný prostor v metropolitní oblasti Barcelony, a tak propojuje příběh s evropským kontextem a zejména s fotbalem hraným na periferiích měst.
Tato zmínka je o to významnější, že Messi i Lamine Yamal začínali své kariéry v podobném prostředí, daleko od velkých stadionů. Reklama používá výrazy, které jsou velmi dobře rozpoznatelné pro každého, kdo hrál v ulicích, jako například „pravidla ulice“ nebo klasické „brankář-útočník“, což jsou formule, které slouží jako emocionální kotvy pro různé generace fanoušků.
Od upoutávky ke globální kampani pro mistrovství světa ve fotbale 2026
Ještě před úplným uvedením krátkého filmu vzbudil Adidas očekávání upoutávkou s názvem „Zrodila se legenda “. Tato ukázka poprvé představila „Neporazitelné“ a ukázala Messiho spolupráci s Bad Bunnym, stejně jako vystoupení Lamina Yamala, Bellinghama, Ousmanea Dembélého, Pedriho a Trinityho Rodmana.
Tón upoutávky již naznačoval, co bude následovat: reklama natočená jako krátký film, s pečlivě zpracovanými záběry a promyšlenějším tempem než u tradiční reklamy. Tato strategie umožnila značce vyvolat předprodukční rozruch na sociálních sítích, kde byly sdíleny úryvky dialogů a konkrétní záběry, jako by to byly scény z televizního seriálu.
„Backyard Legends“ je součástí platformy „You Got This“ , kterou před pár lety spustil Adidas a která se točí kolem myšlenky sebevědomí a svobody při hraní. V tomto díle se znovu opakuje, že skutečná vítězná mentalita není o titulech nebo statistikách, ale o odvaze hrát bez obav z chyb.
Krátký film, který je ústředním bodem sponzorství značky na mistrovství světa ve fotbale, je doplněn aktivacemi během přenosů, specifickým obsahem na sociálních sítích a prezentacemi na stadionech . Kampaň je navržena tak, aby přesahovala rámec televize: adaptované klipy pro digitální platformy, vertikální klipy pro mobilní zařízení a další materiál, který rozvíjí příběh neporazitelného tria a týmu, který Chalamet naverboval.
Adidas hraje v turnaji vedoucí roli
Kromě dopadu reklamy kampaň zdůrazňuje pozici Adidasu jako klíčového hráče na mistrovství světa ve fotbale 2026. Značka bude oficiálním dodavatelem zápasových míčů a bude dodávat dresy pro velký počet národních týmů, včetně Španělska, Argentiny, Mexika a Německa , a také pro další evropské a latinskoamerické federace.
Podle předběžných údajů specializovaných médií se odhadují sponzorské investice do turnaje ve výši 150 až 200 milionů dolarů . Tato částka zahrnuje náklady na vysílání, aktivaci na sociálních sítích, aktivity na oficiálních místech konání a nasazení značkových zážitků v hostitelských městech.
Deklarovaným cílem společnosti je být „přítomna na největších hřištích světa a na každém dvorku mezi nimi “. Tato formule vystihuje závazek Adidasu zůstat jednou nohou v elitním profesionálním fotbale a druhou v neformálním sousedském fotbale – dualitu, kterou reklama vizuálně vyjadřuje smícháním superhvězd s anonymními dětmi na hřišti v Badaloně.
Významná přítomnost evropských národních týmů, které značka obléká do oblečení, spolu s významnou rolí hvězd, jako jsou Yamal, Bellingham, Pedri a Wirtz, posiluje spojení kampaně s publikem kontinentu. Mistrovství světa se sice bude konat mimo Evropu, ale symbolická a sportovní váha evropských týmů zůstává jedním z hlavních faktorů zájmu o turnaj.
Fotbal, vzrušení a popkultura v období před mistrovstvím světa
V kontextu, kdy se mistrovství světa ve fotbale stalo globální událostí přesahující rámec sportu , využívá Adidas kampaň „Backyard Legends“ nejen jako sponzor, ale také jako vypravěč sdíleného příběhu. Krátký film se vrací k myšlenkám, které značka již prozkoumala v předchozích kampaních: mistrovství světa jako globální rodinné setkání, jako symbolická bitva, jako kreativní hra a jako prostor, kde se mísí generace, země a akcenty.
Rozdíl oproti předchozím letům spočívá v sofistikovanosti formátu a intenzitě jeho prolínání se současnou popkulturou. Kombinace Messiho, Yamala, Bellinghama a Rodmana s osobnostmi ze světa zábavy, jako jsou Bad Bunny a Chalamet, si klade za cíl oslovit publikum, které konzumuje fotbal, filmy, televizní seriály a městskou hudbu, a to vše z jednoho zařízení.
Vychází z reálných prostředí, jako je Llefià Green Track, a ze sdílených vzpomínek – od neformálních zápasů s „brankářem-útočníkem“ až po virální videa pouličního fotbalu – a snaží se kampaň vyvážit podívanou s možností ztotožnit se s danou osobou. Hlavním poselstvím kampaně, jak vysvětlil Florian Alt, viceprezident pro globální komunikaci značky Adidas , je, že svoboda hrát bez tlaku a sebevědomí zůstávají zásadní, a to jak pro profesionály, tak pro amatéry.
S reklamou „Backyard Legends“ podepisuje Adidas jednu ze svých nejambicióznějších sázek na mistrovství světa ve fotbale 2026: reklamu, která slouží jako prezentační dopis k turnaji, ospravedlňuje sousedský fotbal jako kolébku legend a staví značku do středu kulturního příběhu, který bude doprovázet příští mistrovství světa, od tribun severoamerických stadionů až po kurty a parky evropských měst, jako je Badalona, Mataró nebo jakákoli jiná čtvrť, kde se stále hraje pro pouhé potěšení.